모바일 마케팅에서 가장 중요한 기능 중 하나인 포스트백(Postback)은 어떤 기능을 하며, 왜 중요한 것일까요?
포스트백은 Branch Metrics, AppsFlyer, Adjust 등과 같은 모바일 어트리뷰션(Mobile Measurement Partner, 이하 MMP) 솔루션에서 가장 핵심적인 기능 중 하나라고 할 수 있습니다. 포스트백에는 항상 최적화라는 키워드가 동반되는데요. 정확하게 포스트백의 사전적 의미는 어떤 것일까요?
- 광고 네트워크에서 앱 설치 또는 딥링크 전환이 탐지될 때 해당 네트워크를 핑(Ping) 할 수 있는 것
조금 더 쉽게 풀어쓰자면, 광고 네트워크로부터 유입된 유저의 특정 액션을 다시 광고 네트워크로 전달하는 것이라 할 수 있습니다. 예를 들어볼까요? 자사에서 회원가입(User Acquisition) 목적으로 구글 애즈(Google Ads)를 집행했다고 가정해보겠습니다. 구글 애즈를 통해 유입된 '1234'라는 식별자 값을 가진 유저가 자사의 앱에서 회원가입 이벤트를 발생시켰을 때 MMP는 이를 기록하게 될 것이고, 동시에 다시 구글 애즈에게 1234라는 유저가 회원가입 이벤트를 완료했다는 데이터를 전송하게 됩니다. 광고 네트워크 입장에서는 1234와 같이 회원가입을 완료한 유저군을 제외하고 오디언스(Audience)를 생성하여 타겟할 수 있으니 디지털 광고 캠페인이 보다 효율적으로 운영이 될 수 있겠죠?
- 포스트백에는 어떤 종류가 있나요?
포스트백에는 두가지 종류가 있는데요. Only 이벤트 포스트백과 All 이벤트 포스트백으로 구분할 수 있습니다. 차이점은 Attributed의 유무인데요. 다시 한번 위의 예시를 가져와보도록 하겠습니다. 구글 애즈의 룩백윈도우가 7일이라고 가정했을 때 1234라는 유저가 구글 애즈 광고를 통해 자사 앱에 유입되고 2일 뒤에 회원가입을 완료하였습니다. 룩백윈도우 내 회원가입이라는 이벤트를 발생시켰기 때문에 Attributed 되었다고 표현을 합니다. Only 이벤트 포스트백은 이렇게 Attributed 된 구글 애즈의 데이터만 포스트백하게 됩니다. 하지만 All 이벤트 포스트백은 Attributed 관계없이, 어떤 광고네트워크든 관계없이 자사 앱에서 발생시킨 모든 이벤트 데이터를 포스트백하게 됩니다. Only 이벤트 포스트백 보다는 All 이벤트 포스트백이 양이 훨씬 많겠죠?
All 이벤트 포스트백은 일반적으로 다이나믹 상품 광고(Dynamic Product Ads, 구글에서는 동적 리마케팅 광고라고 표현)를 집행할 때 필요로 합니다. 한 번 이상의 인게이지먼트를 한 유저에게 적절한 상품을 추천하기 위해서는 수많은 데이터가 필요하며, 이를 바탕으로 머신러닝 혹은 딥러닝 알고리즘을 만들어 유저로부터 구매 욕구를 일으키게 됩니다. 포스팅의 반응이 좋으면 추후에 페이스북 및 구글 다이나믹 광고의 알고리즘을 보고 제가 앱 서비스 내 추천 알고리즘을 구현한 이야기도 업로드 해볼까 합니다.
- 포스트백으로 어떤 데이터가 전송되나요?
회원가입을 발생시켰을 때 많은 이벤트 프로퍼티가 기록됩니다. 어떤 ADID가 회원가입을 하였고, 어떤 Platform을 이용하였으며, 장소는 서울이었고, 시간은 언제며.....등등등. MMP와 광고 네트워크는 사전에 협약을 합니다. 포스트백을 연동할 때에는 어떤어떤 데이터들이 필요하기 때문에 이에 맞게 스펙을 맞춰 연동하게 되죠. 광고주도 각각의 MMP에 따라 매크로를 확인할 수 있으며, 상황에 따라 포스트백 URL의 매크로를 삭제할 수 있습니다. Branch의 경우 이러한 매크로를 지원하고 있으며, Appsflyer의 경우 이러한 매크로를 지원하고 있습니다. 글로벌 거대 광고업체인 크리테오(Criteo)의 경우, MMP와 스펙을 맞춘 포스트백 URL은 아래와 같습니다.
- 자나깨나 보안 조심...
MMP 솔루션 덕분에 쉽게 모바일 광고를 집행하고, 쉽게 포스트백이 가능해졌습니다. 디지털 광고 캠페인을 최적화시켜 비즈니스 성장을 꿰할수 있게 되었는데요. 하지만 자나깨나 보안을 유지해야 할 것입니다. 편리하게 버튼 하나면 포스트백이 되지만, 버튼 하나로 쉽게 회사의 기밀정보가 유출될 수도 있는 환경이 조성 된 것이죠. 그렇기 때문에 개개인의 역할에 맞게 권한 부여가 이루어져야하며, PM은 이를 꾸준히 관리해야 할 것입니다. 이 글이 여러분의 업무에 영감이 되었으면 좋겠습니다.
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