룩백윈도우(Lookback window)란?

혹시 이런 경우 보신적 있으신가요?

source: 나의 Branch

디지털 마케터를 포함하여 광고업계 종사하시는 많은 분들은 종종 앱 설치수가 클릭수보다 많은 경우를 볼 수 있습니다. 꼭 앱 설치가 아니더라도 앱 오픈수가 클릭수보다 많은 경우도 자주 볼 수 있는데요. 이 것은 어떤 상황일까요? 개발팀에 문의해보아야 하는 것일까요? 아니면 기술적 오류가 있는 것일까요? 정답은 룩백윈도우(Looback Window)라는 개념때문입니다. 이 질문은 앱 서비스를 하는 광고주 또는 대행사가 자주 문의하는 질문 중 하나인데요. 오늘은 이 룩백윈도우에 대해 자세히 이야기해보고자 합니다

• 룩백윈도우(Lookback Window)란?

록백윈도우는 전환추적 기간을 의미하는데요. 구글 애즈(Google Ads)나 페이스북(Facebook) 광고를 집행해보신 분들이라면 가끔씩 전환추적이라는 용어를 접하신 경험이 있을 것이라 생각합니다. 즉, 해당 광고(정확히는 딥링크 클릭)가 우리 서비스의 Conversion에 기여했다고 인정하는 기준이라고 생각하시면 될 것 같은데요. 조금 더 자세히 이야기 나눠볼까요?

source: 나의 머리

어떤 한 명의 유저가 12월 1일에 어떤 한 광고를 통해 자사 서비스를 인지하게 되었다고 가정해볼게요. 다만, 광고를 인지는 하였지만 앱 설치 등 다른 어떤 액션을 취하지는 않았습니다. 하지만 12월 27일에 또 다른 광고를 통해 자사 서비스가 노출 되었고 유저는 자사 앱을 다운받아 살펴보던 중 좋은 상품을 발견하였습니다. 그러나 타사 서비스 상품들과 조금 더 고민해보기를 결정하였고 그렇게 자사 앱을 떠났습니다. 하지만 결국 자사 서비스의 상품을 선택하게 되면서 1월 4일에 자사 앱에 찾아와 회원가입(Conversion)을 하고, 상품을 구매(Conversion)를 하였습니다. 그렇다면, 이와 같은 경우에는 앞서 클릭한 두번의 광고는 무의미한 액션이었을까요? 어떻게 광고 효과를 판별할 수 있을까요? 이 때 룩백윈도우가 힘을 발휘합니다.

만약 룩백윈도우가 7일로 설정되어있다면, 전환이 발생한 1월 4일로부터 7일전인 12월 29일 이후의 채널에만 기여했다고 인정하는 것입니다. 그렇기 때문에 1월 4일의 자연유입(Organic)이 전환을 발생시키는데 기여한 채널이 되는것입니다. 만약 룩백윈도우가 30일로 설정되어있었다면, 12월 5일 이후로 집행한 채널에 기여를 인정하는 것이고, 12월 27일에 집행한 광고와 1월 4일의 자연유입이 기여한 채널이 되겠죠.

• 광고 기여(Attribution) 문제는 결코 해결하기 쉽지 않다!

지금까지 룩백윈도우의 기본적 개념은 잘 살펴보았습니다. 그러나 이로 인해 몇가지 문제가 발생합니다. 룩백윈도우가 30일일 경우를 다시 한번 살펴볼까요? 12월 7일에 집행한 광고와 1월 4일에 자연유입한 채널의 기여 비중은 어떻게 될까요? 흔히 말하는 3rd party 광고트래커(ex. AppsFlyer, Branch, Adjust, Adbrix, Kochava 등)에서는 Last Click 모델을 기본 모델로 합니다. 즉, 3rd party 광고트래커에서는 자연유입만 기여했다고 찍히게 되죠. 그렇기 때문에 12월 7일에 집행한 광고는 룩백윈도우 내에 포함되어도 기여했다고 인정받지 못하게 됩니다. 그렇기 때문에 종종 몇몇의 솔루션에서는 이에 대한 해결책으로 Last Click 모델 외 다른 기여모델(First Click, Linear, Time-decay, Position Based Attribution 등)도 제공합니다.

해당 문제에 대한 연구는 해외에서도 활발하게 일어나고 있으며, 웹 문서에서 수많은 사람들이 연구하는 내용들을 살펴보실 수 있습니다. 해당 내용은 쉽지 않은 내용이기 때문에 추후에 다른 글에서 깊게 다뤄보도록 할게요.

• 룩백윈도우 설정방법

제가 애정하는 Branch Metrics와 Google Analytics(구글 애널리틱스, 이하 GA)의 경우를 보여드리고자 합니다.

좌: Branch Metrics, 우: Google Analytics

• 룩백윈도우는 KPI와 직결된다.

룩백윈도우의 개념을 쉽게 훑어보았는데요. 룩백윈도우는 굉장히 간단한 개념이지만 디지털 마케터에게는 중요한 개념입니다. 그 이유는 KPI와 직결되기 때문인데요. 룩백윈도우가 짧으면 짧을수록 paid 광고에 대한 실적은 적게 잡히게 될 것입니다. 그렇다면 룩백윈도우가 늘어난 것이 맞을까요? 모바일 앱 광고의 경우 Postback을 통하여 매체(Media)사와 3rd party 광고 트래커가 통신하게 되는데, 광고기여기간이 늘면 늘수록 매체사의 Credit은 커질 것이며 즉, 광고비용은 기하급수적으로 상승할 것입니다. 무한정으로 룩백윈도우를 늘리게 된다면 어느 순간 모든 디지털 광고를 끄는 경우 디지털 광고를 켰을때의 효율을 비교했을 때 소진된 비용이 아주 많이 아까워지는 그런 황당한 상황이 발생할 수도 있습니다. 그리고 이러한 상황이 아니더라도 당황스러운 상황은 상당히 많을 수 있습니다. 그렇기 때문에 내부에서 충분히 논의한 후에 결정하시는 것이 좋을것 같습니다.

궁금하신점 있으시면 언제든지 댓글로 달아주세요.