디지털 마케터한테 가장 큰 이슈는 무엇일까요? 코로나(COVID-19)? 전기차? 모두 중요한 사안들이지만 애플(Apple) IDFA 정책의 변화가 가장 큰 이슈일 것이라 생각합니다. 그럼 IDFA(Identifier for Advertisers)가 무엇인지 간단하게만 살펴보도록 하겠습니다.
- IDFA(Identifier for Advertisers)란?
애플이 iOS 유저의 디바이스를 식별하기 위해 개개인에게 부여한 익명화된 식별자 값입니다. 이 IDFA는 총 36자(영수자 문자 32자와 하이픈 4개)의 문자열로 이루어져 있으며, 사용자가 변경하고플때 언제나 변경할 수 있다는 특징을 갖고 있습니다(변경방법). IDFA가 만들어지기 이전에는 UDID라는 변경이 불가한 고유의 식별자 값을 사용하였으나, UDID가 유출이되면서 수많은 불미스러운 사건들이 발생하였습니다. 이후로 UDID는 개인정보로 여겨져야한다는 말이 나오게 되었고, 이로 인해 2013년에 UDID는 변경이 가능한 IDFA로 대체되었습니다.
IDFA는 디지털 마케터에게 중요하게 작용하는데요. 리타겟팅 광고를 집행할 때, 특정 유저를 제외할 때, 분석할 때 등등 마케팅에서 다방면으로 활용되고 있습니다. 하지만, 애플은 다시 한번 개인정보의 중요성을 언급하며 정책에 변화를 주고자 하는데요. 그 정책은 어떤 내용일까요?
2020년 WWDC에서 애플은 IDFA 정책을 크게 보면 아래와 같이 변화를 주겠다고 선언합니다.
- IDFA 옵트인(Opt-in)
- ConversionValue 업데이트
IDFA 옵트인(Opt-in)의 내용은 사용자가 데이터 수집을 허용해야 앱에서 IDFA를 수집할 수 있게 되는 것입니다. 모든 유저들은 이 정책이 실시되면 아래와 같은 창을 만나게 될 것이고, 동의를 해야 앱에서 IDFA를 수집할 수 있게 되는 것입니다. 현재까지는 사용자 동의없이 수집해왔지만, 유저가 아래와 같은 동의하는 창을 마주하게 된다면 허락하지 않을 가능성이 높습니다. 그렇기 때문에 이 문제가 디지털 마케터에게는 크리티컬하게 다가올 것입니다.
이는 디지털 마케터 뿐만아니라 수많은 광고 비즈니스를 펼치고 있는 기업에게도 크리티컬하게 다가올 것인데요. 지금까지 쌓아온 디지털 광고 생태계를 바꾸는 행위이기 때문에 수많은 반발이 있을 것이라 예상했을 것입니다. IDFA를 추적할 수 없다면 디지털 광고매체는 Postback을 통해 유저를 식별할 수 없기 때문에 비즈니스에 크게 영향을 미치는데요. 그렇기 때문에 어떤 디지털 광고매체에서 어떤 액션을 취했는지를 Aggregated Data 형태로만 전달한다고 합니다. 예를 들면, 1111111라는 IDFA가 OO애즈라는 광고를 통해 앱 인스톨의 액션을 취했다면, raw 데이터를 전달하는 것이 아닌 OO애즈의 앱 인스톨 1건과 같은 방식으로 데이터만 전달하겠다는 것인데요. 즉, Device-Level을 주고 받는 행위를 금하지만, 광고의 실적을 알 수 있도록 허용은 해주겠다는 것입니다. 이와 같은 내용을 구현하기 위해서는 SKAN(SKAdNetwork)를 사용해야하며, 이를 위해 SDK업데이트 및 설정이 필요합니다.
SDK 업데이트 및 설정이 완료된 이후에는 Conversion의 우선순위를 부여하는 작업이 필요합니다. 이벤트의 우선순위를 0~63까지 부여할 수 있는데요. 최우선순위의 이벤트만 전환으로 인정하는 것입니다. 예를 들어, install, signup, purchase라는 이벤트가 각각 1번씩 발생하였고, purchase > signup > install 순으로 우선순위를 부여했다면, SKAN을 통해 들어온 데이터는 purchase 1건이 될 것입니다. 그렇다면 광고가 비즈니스에 굉장히 큰 영향을 미치는 구글, 페이스북 등등의 대처방안이 궁금해지는데요. 간단하게 살펴보도록 하겠습니다.
- 구글(Google)의 대처방안
첫번째로는 SKAN데이터가 구글 애즈(Google Ads) 대시보드에 새롭게 만들어질 것입니다. SKAN의 데이터를 받기 위해서는 SDK가 필요할 것이고, Google Analytics for Firebase SDK 혹은 MMP SDK를 업데이트 할 것을 권장하고 있습니다(꾸준히 밀고 있는 Firabse...). 두번째로는 ACE(App Campaigns for engagement)캠페인의 예산과 입찰가 변경을 권장하고 있습니다. 리치가 많이 감소할 것이라 하네요. 세번째로는 iOS 앱 캠페인을 8개 이하로 통합해야합니다. 캠페인 수에 대한 제한도 생기기 때문에 권장하는것 같습니다. 마지막으로 네번째로는 iOS 앱 캠페인에서는 tCPI 혹은 tCPA 입찰만 사용하라고 권장합니다. 더불어 IDFA 수집을 허용하는 ATT창은 띄우지 않기로 결정하면서 타기업들 보다는 떳떳한 입장을 보입니다.
- 페이스북(Facebook)의 대처방안
페이스북도 구글과 마찬가지로 거의 대부분이 같구요. 구글과는 조금 다른점을 말씀드리자면, AppTransparencyTracking prompt를 보여줄지 말지를 고민 중이라고 합니다. 제 생각엔 페이스북은 애플의 갑질에 영향을 받을 수 밖에 없기 때문에 프롬프트를 보여줄 수 밖에 없다고 생각하는데요. 작년 여름에는 IDFA를 수집하지 않겠다고 선언했었지만, 애플의 입김때문인지 지금은 고민하는 모습이 보입니다. 또한 모바일 웹에서도 도메인 인증의 절차를 거쳐야하는 작업이 필요합니다. 애플 IDFA 정책의 변화에 따라 리타겟팅 광고 수익이 50% 줄어들 것이라 페이스북은 발표하였습니다. 광고 수익와 더불어 광고 효율도 많이 하락할 것으로 예상되는데요. 애플 정책변화에 가장 크게 영향을 받는 기업이 페이스북, 크리테오가 아닐까라는 생각이 드네요.
- 그래서 우리가 나아가야 할 방향은?
조만간 iOS의 베타 업데이트가 시작되면서 IDFA는 점차 소멸할 것입니다. 이른 봄 쯔음에는 전체 업데이트가 되어 전체 배포가 될 예정이라고 애플의 공식적인 입장도 있었구요. 그렇다면 이쯤에서 우리는 생각해볼 수 있을 것입니다. IDFA가 소멸된다면? 구글의 GAID도 곧 소멸 될 수도 있겠구나...라구요. 그렇기 때문에 디지털 마케터는 전략에 대한 고민을 할 때가 시간이 온 것입니다. 주식을 잘하시는 분들은 항상 위기가 기회라고 말합니다. 어쩌면 이런 혼란의 상황에서 전략을 잘 수립한다면, 오히려 기회가 될 수 있지 않을까요? 다음 포스팅은 새로운 시각으로 이를 대응해나가는 전략을 이야기해보는 시간을 가져보도록 하겠습니다. 이 글이 많은 영감을 불러일으켜왔으면 좋겠습니다.
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