디지털 마케터분들 iOS 14.5 또는 SKAdNetwork에 대해 꼼꼼히 대응하고 계신가요? Branch Metrics의 블로그에 좋은 글이 있어 번역글을 올려봅니다.
애플은 1월 28일 데이터 프라이버시 데이(Data Privacy Day) 중 일부로 여러가지 변경사항을 발표했습니다. AppTrackingTranspaintency의 디테일한 많은 내용들이 초반에 많은 사람들에게 관심을 불러일으켰지만, 이후에도 애플은 몇 가지 새로운 관련 기능들을 보여주었습니다.
- SKAdNetwork의 뷰스루(View-Through Attribution) 지원
- PCM(Private Click Measurement) 지원, App-to-Web 캠페인
아니나 다를까, 애플은 두 가지 기능이 모두 포함된 기술 문서와 첫 번째 iOS 14.5 베타를 월요일 아침에 선보였습니다. 이 새로운 개념들을 풀어서 모바일 마케터들에게 어떤 의미가 있는지 살펴봅시다.
무엇보다도, 애플은 새로운 생태계의 갭을 해결하기 시작했습니다. 아래 표에서 알 수 있듯이, 새로운 시스템이 iOS 14 이전을 완전히 대체하지는 못하지만, 적어도 애플은 노력을 기울이고 있는 것 같습니다.
* 애플이 추후에 PCM 업데이트에 대한 지원을 추가할 수도 있지만, 아직 "개인 정보 보호"를 위한 해결책이 없다는 것을 말합니다.
*** SKAdNetwork는 v2로 시작하는 리인스톨 파라미터를 지공하지만, 대부분의 리인게이지먼트 캠페인은 리인스톨이 아닌 인앱 활동을 드라이브하도록 설계되어 있습니다.
- SKAdNetwork 뷰스루 지원
SKAdNetwork 2.2 이전에 SKAN '터치포인트'를 트리거하는 유일한 방법은 SKStoreProductViewController 프레임워크를 통해 StoreKit 렌더링된 광고를 표시하는 것이었습니다. 광고를 클릭하면 모달 뷰 안에서 앱스토어 화면이 뜨는 경험은 익숙할 것입니다. 애플은 뷰스루(View-Through Attribution) 지원을 활성화하기 위해 SKAN에 다음과 같은 2가지 개념을 추가했습니다.
- 사용자의 직접적인 인터렉션 없이 SKAN '터치포인트' 등록이 가능한 새로운 SKAdImpression 클래스
- SKAdNetwork 포스트백의 fidelity-type 파라미터, 전환을 발생시킨 터치 포인트의 유형 중에서 0은 impression, 1은 click이었다는 것을 의미합니다. 어느 터치포인트가 신뢰를 할 수 있는지 판단하기 위해 애플은 가장 최근 터치포인트를 사용합니다(최신 터치포인트가 그 이전의 터치포인트보다 항상 우선순위에 있으며, 클릭(Click)은 뷰(View)보다 항상 우선순위에 있음).
업데이트된 SKAdNetwork 설명서에는 다음과 같이 몇 가지 흥미로운 정보가 있습니다. 이 페이지는 뷰스루 어트리뷰션은 잠재적인 Fraud를 줄이기 위해 최소 3초 이상 지속되어야 합니다.
또한 앱 당 15개의 뷰스루 광고 impression 제한을 언급했습니다.
이 제한은 앱이 광고하는 것과 무관하게 적용되는 것으로 나타나며, 고밀도 광고 구현에 문제가 될 수 있다(예를 들어, 게임을 1시간 플레이하는동안, 16개의 다른 앱에 대한 뷰스루 광고를 보여준다면 첫 번째 터치 포인트는 사라짐).
마지막으로 애플의 SKAN에 대한 Attribution Window를 요약해보겠습니다. 대부분의 정보가 새로운 정보는 아니지만, 이러한 정보가 한 눈에 확인을 하는 것도 도움이 됩니다.
새로운 뷰스루(View-Through) SKAN 광고에 대한 지원을 추가하는 것은 대부분 퍼블리셔와 그 공급 파트너에게 해당됩니다. 즉, 광고 네트워크와 브랜치와 같은 MMP는 들어오는 SKAdNetwork 포스트백을 처리하는 모든 로직에 대해 변경을 해야 할 것입니다(브랜치는 이미 이 변경사항을 어제 배포 했으며, 새로운 파라미터는 대시보드 보고서에서 볼 수 있음). 하지만 이것이 SKAdNetwork의 작동 방식에 근본적인 변화를 주지는 않습니다. 특히, 터치포인트 타입에는 관계없이, 여전히 인스톨당 하나의 포스트팩이 있을 것입니다.
- Private Click Measurement(PCM)
애플의 PCM 프레임워크는 ITP(Intelligent Tracking Prevention)에 의해 차단된 쿠키 기반 측정의 대안으로 웹킷팀이 개발했습니다. Web-to-Web 어트리뷰션의 표준으로 제시했었지만, iOS 14.5는 이를 확장하여 App-to-Web 어트리뷰션까지 지원합니다.
이 기능은 주로 웹 전환을 발생시키는 인앱 광고의 대형 퍼블리셔 앱(예: Facebook)에게 유용합니다. 과거에는 이러한 캠페인이 대개 URL 파라미터로 측정되었지만, 애플은 이를 AppTrackingTranspaintency 정책의 위반으로 간주합니다.
PCM에 대한 인앱 지원은 사용자의 AppTrackingTransaction 프롬프트를 통한 옵트인을 요구하지 않고, 퍼블리셔가 App-to-Web 캠페인을 어트리뷰트 할 수 있는 방법을 제공합니다. 그러나, 앱 획득(App Acquisition)에 초점이 맞춰진 일반적인 모바일 마케터에게, 이 새로운 앱 대 웹 귀속 기능은 대체로 무관할 것입니다.
- 요약
새로운 추가 기능들도 훌륭하지만, PCM/SKAdNetwork가 현재에도 여전히 지원하지 않는 몇 가지 일반적인 변환 경로를 강조하는 것도 유용할 것입니다.
- 웹 사용자를 변환하기 위해 앱으로 유도하는 제휴 캠페인
- 사용자가 앱을 다운로드하도록 유도하는 웹 기반 검색/디스플레이 캠페인
- 앱이 없는 광고주가 전통적인 추적 링크를 주요 네트워크(Facebook, Google 등)에 광고(예: 디퍼드딥링크를 사용하기 위해).
- paid/owned 채널의 터치포인트 접점 제거
루머에 의하면 애플은 2021년 3월 16일에 애플 이벤트를 실시할 것이며, 이 때 아이패드 프로 5세대와 아이폰 SE3, 에어태그 등등이 출시될 것으로 기대됩니다. 따라서 iOS 14.5 배포는 코 앞으로 다가왔으며, 디지털 마케터 분들은 이에 대해 더 철저히 준비하셔야 할 것 같아요. 이 내용이 도움이 되었으면 좋겠습니다!
